4個月，全國約400個門店試運營，銷售咖啡約500萬杯。近日，在瑞幸咖啡(中國)有限公司(下稱瑞幸咖啡)召開的第一次大型新聞發(fā)布會上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官錢治亞宣布瑞幸咖啡正式開業(yè)。
過去一段時間，瑞幸咖啡在咖啡市場異軍突起。這家互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡公司瞄準外賣市場，通過一系列營銷策略，迅速將一杯杯“小藍杯”送到年輕商務(wù)人群手中。而在瑞幸咖啡品牌曝光度不斷提升的每一階段，是知識產(chǎn)權(quán)及時的跟進布局。據(jù)介紹，瑞幸咖啡已經(jīng)陸續(xù)提交了近兩百件商標注冊申請。
放眼當前中國咖啡市場，星巴克、太平洋、Costa等連鎖咖啡品牌已深耕咖啡市場多年，Seesaw、咖啡陪你等精品咖啡店在近年來表現(xiàn)搶眼，新入局者想在這個市場實現(xiàn)逆襲并不容易。為了突出重圍，瑞幸咖啡嘗試用品牌營銷為自己開路，用知識產(chǎn)權(quán)為品牌進擊護航，市場擴張的初步效果已經(jīng)顯露。
品牌營銷 拉新獲客
打開瑞幸咖啡微信公眾號，記者發(fā)現(xiàn)，其在品牌宣傳時，著重強調(diào)選用上等阿拉比卡豆，使用先進的咖啡機及配套設(shè)備，并且聘請WBC世界咖啡師大賽冠軍團隊進行拼配，消費者還可以在手機App上觀看咖啡的現(xiàn)磨制作直播。而除了針對咖啡品質(zhì)進行營銷，瑞幸咖啡將咖啡價格定在21元、24元、27元三種檔位，較星巴克等競爭對手品牌的定價略便宜，也對消費者產(chǎn)生了吸引力。
在錢治亞的定位中，瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，做“新零售專業(yè)咖啡運營商”，實現(xiàn)咖啡產(chǎn)品、價格、便利性的兼顧，為中國消費者提供性價比高、購買方便的咖啡選擇。因此，相較于傳統(tǒng)咖啡品牌立足實體社交空間，瑞幸咖啡更側(cè)重滿足客戶不同場景的消費需求。在發(fā)布會上，錢治亞公布了瑞幸咖啡“無限場景(Any Moment)”品牌戰(zhàn)略。根據(jù)該戰(zhàn)略，瑞幸咖啡將開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。
瑞幸咖啡首席營銷官楊飛此前接受媒體采訪時介紹，瑞幸咖啡的品牌設(shè)計由內(nèi)部團隊、外部咨詢公司、廣告公司聯(lián)合操刀，選擇UI設(shè)計中流行的扁平化風(fēng)格與無襯線字體表現(xiàn)品牌形象，并且聘請符合職場形象的明星擔(dān)任代言人傳達品牌調(diào)性。
“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費拿來作為用戶補貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”楊飛表示，瑞幸咖啡通過投放微信朋友圈廣告與寫字樓廣告，以首單免費的價格政策獲得第一批用戶，再用買一贈一的補貼將品牌傳播給首批用戶身邊的同事朋友，實現(xiàn)了短期內(nèi)用戶量的裂變式增長與品牌認知度的快速提高。據(jù)悉，瑞幸咖啡已完成A輪融資，融資后瑞幸咖啡品牌估值超過10億美元。
未雨綢繆 布局商標
“瑞幸咖啡雖然是一家初創(chuàng)的咖啡公司，但是在知識產(chǎn)權(quán)方面，尤其是商標保護方面顯得很有經(jīng)驗，對于商標保護的投入比較大。根據(jù)市場價格估計，瑞幸咖啡前期申請注冊商標的成本投入是十萬元級的，一般小企業(yè)很少這樣做。”漢路律師事務(wù)所律師李白楊表示，“瑞幸咖啡的‘小鹿’‘LUCKIN’等標識并非通用的圖案、文字，應(yīng)該是請專人進行設(shè)計的，必然也形成了一套著作權(quán)的保護方案;同時，瑞幸咖啡在提交商標申請時，申請了主標、輔標、備用標，確保了最后必定能有成功注冊的商標，以及注冊成功的商標數(shù)量。”
“通過注冊商標，可以獲得商標的所有權(quán)及專用權(quán)，在市場中確立并保護品牌，便于消費者識別產(chǎn)品，并通過使用，擴大品牌影響力，擴大無形資產(chǎn)的價值，積累企業(yè)及品牌信譽。” 瑞幸咖啡公關(guān)部有關(guān)負責(zé)人向本報記者表示，為了保護品牌安全，截至目前，瑞幸咖啡已經(jīng)提交了“瑞幸”“瑞幸咖啡”“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”“l(fā)uckin coffee及鹿圖形”等近兩百件商標申請。
中國商標網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2017年7月起，瑞幸咖啡開始提交商標注冊申請。記者看到，去年7月申請注冊的“LACKY COFFEE”“LUCKY COOFFEE”商標現(xiàn)在處于無效狀態(tài)，而申請注冊在第43類上的“LUCKIN COFFEE”商標已獲得初步審定。圍繞“瑞幸咖啡 LUCKIN COOFFEE”“LUCKIN COOFFEE”文字，瑞幸咖啡已在若干個商標類別上陸續(xù)提交了86件商標注冊申請。
“針對商標，瑞幸咖啡采用了重點保護、擴大保護及全類保護的布局策略。重點保護即在與咖啡直接相關(guān)的類別注冊商標;擴大保護即在與咖啡產(chǎn)品間接相關(guān)的類別注冊商標;全類保護即針對重點商標在45個商標類別進行全類注冊?！痹撠撠?zé)人向記者表示，“知識產(chǎn)權(quán)是參與市場競爭的有力工具，瑞幸咖啡要想打開市場，創(chuàng)立品牌，必須要注冊商標，一是可以保證瑞幸咖啡能夠放心地使用和推廣宣傳，不必擔(dān)心侵犯別人的知識產(chǎn)權(quán);二是取得商標的專用權(quán)之后，可以有效地防范他人惡意搶注，并可以對他人惡意申請的近似商標提出異議，保護自身的權(quán)利?！?br />
“在‘LACKY COFFEE’‘LUCKY COOFFEE’商標被駁回后，瑞幸咖啡開拓思路，重新申請其他可能獲權(quán)的商標的做法，是符合初創(chuàng)企業(yè)的策略。” 漢路律師事務(wù)所律師沈麗同時建議，瑞幸咖啡在簽署與品牌相關(guān)的合同時，要注意商標授權(quán)使用許可合同的規(guī)范簽署和備案。同時可根據(jù)企業(yè)實際情況，加強著作權(quán)、商業(yè)秘密乃至專利的布局，搭建知識產(chǎn)權(quán)整體保護體系，拉開與其他飲品公司的知識產(chǎn)權(quán)差距。
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