一、最新交鋒：海外商標(biāo)主權(quán)聲明戰(zhàn)打響
（一）加多寶先發(fā)制人：60 國(guó)注冊(cè)構(gòu)建品牌護(hù)城河
在涼茶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，加多寶集團(tuán)于 10 月 10 日率先發(fā)布了一則重磅聲明，這一聲明如同在平靜湖面投入巨石，激起千層浪。加多寶集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，早在遙遠(yuǎn)的上世紀(jì)九十年代，他們就獨(dú)具慧眼，從王老吉后人手中取得了海外商標(biāo)使用權(quán)，為品牌的國(guó)際化之路埋下了第一顆種子。進(jìn)入 2000 年初，加多寶成功將這一使用權(quán)轉(zhuǎn)化為合法所有權(quán)，這無(wú)疑是其品牌發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑。
多年來(lái)，加多寶持續(xù)發(fā)力，在全球商標(biāo)注冊(cè)領(lǐng)域積極布局，截至目前，已在全球超過(guò) 60 個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功注冊(cè) “王老吉” 商標(biāo)。這一龐大的商標(biāo)注冊(cè)版圖，猶如為加多寶構(gòu)建起一道堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，使其在國(guó)際市場(chǎng)上擁有了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不僅如此，加多寶的產(chǎn)品也憑借其獨(dú)特的風(fēng)味和品質(zhì)，遠(yuǎn)銷(xiāo)數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)際市場(chǎng)上收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)可。
更值得一提的是，加多寶集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)捷有限公司在國(guó)際商標(biāo)維權(quán)訴訟中表現(xiàn)出色。在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中，萬(wàn)捷有限公司成功捍衛(wèi)了 “王老吉” 海外系列商標(biāo)的權(quán)益。這不僅是對(duì)加多寶商標(biāo)權(quán)益的有力維護(hù)，更是向全球市場(chǎng)宣告了其在海外 “王老吉” 商標(biāo)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，成為加多寶國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程中的一個(gè)重要突破點(diǎn)。
（二）王老吉強(qiáng)硬回?fù)簦?2 字宣言劍指法律裁決
就在加多寶發(fā)布聲明的同日晚間，王老吉迅速做出反應(yīng)，通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)表了一份簡(jiǎn)短卻極具力量的回應(yīng)?！坝胁∪メt(yī)院，有事找法院。謝謝！” 這短短 12 個(gè)字，態(tài)度強(qiáng)硬，毫不示弱，充分展現(xiàn)了王老吉在這場(chǎng)海外商標(biāo)之爭(zhēng)中的堅(jiān)定立場(chǎng)。
王老吉在嚴(yán)正聲明中明確指出，“王老吉” 商標(biāo)的合法所有人是廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)。多年來(lái)，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)高度重視商標(biāo)注冊(cè)工作，已在全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成了 “王老吉”“WALOVI” 系列商標(biāo)的注冊(cè)，構(gòu)建起了廣泛而堅(jiān)實(shí)的商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，商標(biāo)權(quán)利歸屬清晰明確。
王老吉對(duì)加多寶的行為進(jìn)行了嚴(yán)厲指控，稱加多寶通過(guò)海外關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行惡意注冊(cè)，其目的是干擾王老吉正常的海外業(yè)務(wù)拓展，這種行為嚴(yán)重違反了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和法律規(guī)定。為了維護(hù)自身的合法權(quán)益，王老吉積極采取法律行動(dòng)，已在 21 個(gè)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)加多寶的惡意注冊(cè)行為發(fā)起維權(quán)。令人振奮的是，在這 21 個(gè)維權(quán)行動(dòng)中，已有 10 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的審理機(jī)關(guān)支持王老吉的訴求，裁定撤銷(xiāo)加多寶的商標(biāo)注冊(cè)，有力地打擊了加多寶的惡意注冊(cè)行為。
二、歷史恩怨：從合作伙伴到全球競(jìng)品的蛻變
（一）國(guó)內(nèi)商標(biāo)戰(zhàn)的前世今生
回顧王老吉與加多寶的紛爭(zhēng)，一切還要從 1995 年說(shuō)起，這一年是雙方合作的起點(diǎn)，也是后來(lái)一系列紛爭(zhēng)的源頭。當(dāng)時(shí)，鴻道集團(tuán)（加多寶實(shí)控方）與廣藥集團(tuán)達(dá)成合作，取得了 “王老吉” 品牌及罐裝飲料的獨(dú)家使用權(quán) 。在加多寶的精心運(yùn)營(yíng)下，“王老吉” 這一涼茶品牌迅速崛起，不僅在廣東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，更憑借 “怕上火喝王老吉” 這句朗朗上口的廣告語(yǔ)，成功走向全國(guó)，成為家喻戶曉的涼茶飲品品牌。加多寶通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、大規(guī)模的廣告投放以及高效的渠道拓展，讓王老吉紅罐涼茶在市場(chǎng)上大獲成功，2007 年紅罐王老吉涼茶的總銷(xiāo)量已突破 50 億元，超過(guò)同期的罐裝可口可樂(lè)和紅牛等，2011 年，紅罐王老吉的銷(xiāo)售額更是全線超過(guò)可口可樂(lè)，高達(dá) 160 億元，創(chuàng)造了中國(guó)飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售奇跡。
然而，隨著合作協(xié)議進(jìn)入尾聲，雙方的矛盾逐漸浮出水面。2011 年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)就商標(biāo)使用費(fèi)等問(wèn)題的談判破裂，廣藥集團(tuán)決定收回 “王老吉” 商標(biāo)使用權(quán)。2012 年，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉” 商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于 “王老吉” 商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停用 “王老吉” 商標(biāo) 。這一裁決猶如一顆重磅炸彈，讓加多寶一夜之間失去了使用多年的品牌，被迫推出自有品牌 “加多寶”。
此后，雙方圍繞商標(biāo)、包裝及廣告語(yǔ)展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)十年的訴訟大戰(zhàn)，官司一場(chǎng)接著一場(chǎng)，涉及金額數(shù)十億元，每一次的判決結(jié)果都牽動(dòng)著雙方的神經(jīng)，也吸引了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。2014 年，廣藥集團(tuán)發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，廣東省高級(jí)人民法院于 2018 年作出一審判決，判決加多寶賠償廣藥集團(tuán) 14.4 億元，但當(dāng)事雙方均不服此判決并提起上訴。2019 年 6 月 17 日，最高人民法院作出裁定，撤銷(xiāo)廣東高院一審判決，發(fā)回廣東高院重審。2023 年 7 月，廣東高院就廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案作出一審判決，認(rèn)定六家加多寶公司共同侵權(quán)，判決其賠償 3.17 億元，加多寶表示遺憾，并將向最高人民法院提起上訴。
在包裝方面，雙方圍繞紅罐包裝也展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。紅罐包裝作為王老吉涼茶的標(biāo)志性形象，在消費(fèi)者心中具有極高的辨識(shí)度，也承載著雙方多年來(lái)的品牌投入和市場(chǎng)耕耘。2017 年 8 月，長(zhǎng)達(dá)五年之久的涼茶 “紅罐之爭(zhēng)” 終于塵埃落定，最高人民法院終審判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案 “紅罐王老吉涼茶” 包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有 “紅罐王老吉涼茶” 包裝裝潢的權(quán)益，這一判決為紅罐包裝的歸屬問(wèn)題畫(huà)上了句號(hào)，也意味著雙方在包裝方面達(dá)成了一定的妥協(xié)。
在廣告語(yǔ)方面，加多寶在商標(biāo)許可合同終止后，使用了 “全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”“原來(lái)的紅罐王老吉改名加多寶涼茶了” 等廣告語(yǔ)，試圖向消費(fèi)者告知紅罐涼茶改名的事實(shí)，同時(shí)保留在商標(biāo)許可期間對(duì)紅罐涼茶商譽(yù)提升所做出的貢獻(xiàn)。廣藥集團(tuán)則認(rèn)為這些廣告語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳，損害了其合法權(quán)益，雙方因此對(duì)簿公堂。2019 年 8 月，最高人民法院終審裁決，加多寶在主觀上并無(wú)明顯不當(dāng)，客觀上使用這些廣告語(yǔ)并不產(chǎn)生引人誤解的效果，并未損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益，不構(gòu)成虛假宣傳行為，但法院判決武漢加多寶于判決生效之日起，立即停止在《瀟湘晨報(bào)》上發(fā)布包含 “中國(guó)每賣(mài) 10 罐涼茶 7 罐加多寶” 廣告詞的廣告，以及立即停止使用并銷(xiāo)毀印有 “全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶 —— 加多寶” 廣告詞的產(chǎn)品包裝，并判決加多寶賠償廣藥集團(tuán)、王老吉公司共計(jì) 100 萬(wàn)元 。
（二）海外布局的戰(zhàn)略分歧
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打得如火如荼的同時(shí)，王老吉和加多寶也都將目光投向了海外市場(chǎng)，試圖在國(guó)際舞臺(tái)上開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間。然而，由于雙方在品牌歷史、發(fā)展路徑以及對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知和規(guī)劃等方面存在差異，導(dǎo)致它們?cè)诤Ｍ獠季稚袭a(chǎn)生了明顯的戰(zhàn)略分歧。
加多寶憑借早期在海外市場(chǎng)的開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)，一直側(cè)重 “WANG LAO JI”“WONG LO KAT” 商標(biāo)的注冊(cè)。早在 20 世紀(jì) 90 年代，加多寶就從王老吉后人手中取得了海外商標(biāo)使用權(quán)，并于 2000 年代初合法獲得海外王老吉商標(biāo)所有權(quán)，多年來(lái)，通過(guò)旗下的萬(wàn)捷有限公司在全球超過(guò) 60 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 “王老吉” 商標(biāo)權(quán)（包括王老吉、WONG LO KAT、WANG LAO JI 及其他圖文組合商標(biāo)） 。加多寶通過(guò)不斷擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，深入市場(chǎng)，其擁有的海外王老吉品牌涼茶至今已遠(yuǎn)銷(xiāo)全世界數(shù)十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外市場(chǎng)積累了一定的品牌知名度和消費(fèi)群體。
而王老吉?jiǎng)t以 “WALOVI” 為英文標(biāo)識(shí)，積極推出國(guó)際罐產(chǎn)品，加速全球化布局。截至 2025 年 9 月 30 日，王老吉已在全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成 “王老吉”“WALOVI” 等系列商標(biāo)注冊(cè)工作 。2023 年，王老吉首次在廣州亮相英文品牌標(biāo)識(shí) “WALOVI”，隨后相繼在美國(guó)、意大利、泰國(guó)、沙特阿拉伯等多個(gè)國(guó)家成功發(fā)布，贏得了國(guó)際市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。2025 年 8 月，王老吉正式將英文標(biāo)識(shí) “WALOVI” 定為國(guó)際核心品牌，同步推出四款國(guó)際罐產(chǎn)品，這四款產(chǎn)品以 “東方色彩美學(xué)” 為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將傳統(tǒng)色調(diào)與現(xiàn)代極簡(jiǎn)布局結(jié)合，既保留 “怕上火” 的功能性標(biāo)識(shí)，又通過(guò)豎向排列的 “WALOVI” 強(qiáng)化國(guó)際辨識(shí)度，試圖以 “東方草本智慧 + 當(dāng)代潮流元素” 的組合打破文化壁壘，滿足不同消費(fèi)者的需求。
雙方中文商標(biāo)相同、英文標(biāo)識(shí)迥異的現(xiàn)狀，為海外市場(chǎng)品牌認(rèn)知埋下了爭(zhēng)議伏筆。在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知往往首先來(lái)自于商標(biāo)和包裝，王老吉和加多寶相似的中文商標(biāo)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，而不同的英文標(biāo)識(shí)又增加了消費(fèi)者區(qū)分兩者的難度，這不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也給雙方在海外市場(chǎng)的品牌推廣和市場(chǎng)拓展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外，由于不同國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)治理體制與標(biāo)準(zhǔn)存在差異，同一商標(biāo)在不同司法管轄區(qū)可能獲得不同認(rèn)定，這也使得雙方在海外商標(biāo)糾紛中各執(zhí)一詞，爭(zhēng)議不斷升級(jí)。
三、法律博弈：不同法域下的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定差異
（一）“惡意注冊(cè)” 與 “歷史使用” 的界定之爭(zhēng)
在這場(chǎng)海外商標(biāo)之爭(zhēng)中，“惡意注冊(cè)” 與 “歷史使用” 的界定成為了雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。從法律角度來(lái)看，判定一個(gè)商標(biāo)是否屬于惡意注冊(cè)，需要綜合考慮主觀意圖和客觀使用等多方面因素。主觀意圖方面，要看注冊(cè)人是否具有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，是否明知該商標(biāo)屬于他人在先使用且具有一定知名度，仍故意進(jìn)行注冊(cè)以謀取不當(dāng)利益?？陀^使用方面，則需要考察商標(biāo)在市場(chǎng)上的實(shí)際使用情況，包括使用的時(shí)間、范圍、規(guī)模以及對(duì)商標(biāo)知名度的提升等。
加多寶主張，其基于與王老吉的歷史合作關(guān)系，從 20 世紀(jì) 90 年代就取得了海外商標(biāo)使用權(quán)，并在 2000 年代初合法獲得海外 “王老吉” 商標(biāo)所有權(quán)，多年來(lái)在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大量的實(shí)際市場(chǎng)投入和品牌推廣，將 “王老吉” 商標(biāo)打造成了具有一定國(guó)際知名度的品牌。例如，加多寶在加拿大、歐盟等國(guó)家和地區(qū)的法院訴訟中，強(qiáng)調(diào)其對(duì) “王老吉” 商標(biāo)的長(zhǎng)期使用和市場(chǎng)培育，以此證明其注冊(cè)的合法性和正當(dāng)性。
而王老吉?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)自己作為 “王老吉” 商標(biāo)的原始權(quán)利人，早在加多寶之前就已經(jīng)對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行了全球布局，擁有完整的品牌歷史沿革資料和知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬法律文件。王老吉指責(zé)加多寶通過(guò)海外離岸關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)捷有限公司進(jìn)行惡意注冊(cè)，其目的是干擾王老吉正常的海外業(yè)務(wù)拓展，這種行為嚴(yán)重違反了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和法律規(guī)定。王老吉在聲明中提到，已在中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣、澳大利亞、巴西等 21 個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)加多寶的惡意注冊(cè)行為發(fā)起維權(quán)，通過(guò)商標(biāo)不使用撤銷(xiāo)、商標(biāo)無(wú)效宣告等程序，要求撤銷(xiāo)加多寶的商標(biāo)注冊(cè)。
不同法域的法律標(biāo)準(zhǔn)差異使得這一爭(zhēng)議更加復(fù)雜。在加拿大，法院在判斷商標(biāo)權(quán)歸屬時(shí)，會(huì)綜合考慮商標(biāo)的使用情況、消費(fèi)者認(rèn)知以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素。2024 年 6 月 7 日，加拿大聯(lián)邦法院作出判決，確認(rèn)加多寶旗下的萬(wàn)捷有限公司在加拿大的八項(xiàng) “王老吉” 商標(biāo)注冊(cè)合法有效，這主要是基于加多寶在加拿大市場(chǎng)對(duì) “王老吉” 商標(biāo)的長(zhǎng)期使用和市場(chǎng)推廣，使得該商標(biāo)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中具有較高的知名度和認(rèn)可度 。而在歐盟，商標(biāo)注冊(cè)遵循 “先申請(qǐng)?jiān)瓌t”，同時(shí)也會(huì)考慮商標(biāo)的使用情況和顯著性。歐盟普通法院在相關(guān)訴訟中，也認(rèn)可了加多寶商標(biāo)的有效性，認(rèn)為其在歐盟市場(chǎng)的注冊(cè)和使用符合法律規(guī)定。
然而，在中國(guó)澳門(mén)和巴西等地，法院的判決結(jié)果卻支持了王老吉的撤銷(xiāo)請(qǐng)求。中國(guó)澳門(mén)終審法院在判決中認(rèn)為，若商標(biāo)注冊(cè)僅為 “排除他人使用” 而保留權(quán)利，即便象征性使用，亦不構(gòu)成 “認(rèn)真使用” 要件，因此其商標(biāo)應(yīng)予以撤銷(xiāo)。這表明在中國(guó)澳門(mén)的法律體系下，對(duì)于商標(biāo)的實(shí)際使用要求更為嚴(yán)格，僅僅注冊(cè)而不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的使用，可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷(xiāo) 。在巴西，法院同樣考慮到王老吉作為商標(biāo)原始權(quán)利人的權(quán)益，以及加多寶注冊(cè)行為的主觀意圖，認(rèn)為加多寶的注冊(cè)構(gòu)成惡意注冊(cè)，支持了王老吉的撤銷(xiāo)請(qǐng)求。
這種不同法域下的法律標(biāo)準(zhǔn)差異，使得王老吉和加多寶在海外商標(biāo)之爭(zhēng)中各有勝負(fù)，也增加了雙方解決爭(zhēng)議的難度。
（二）國(guó)際商標(biāo)保護(hù)的地域?qū)傩蕴魬?zhàn)
商標(biāo)權(quán)具有鮮明的地域?qū)傩?，這一特性在王老吉和加多寶的海外商標(biāo)紛爭(zhēng)中凸顯出巨大影響。根據(jù)國(guó)際通行的商標(biāo)法律原則，商標(biāo)權(quán)僅在其依法注冊(cè)的國(guó)家和地區(qū)范圍內(nèi)受到法律保護(hù)，在其他未注冊(cè)的區(qū)域則不具備相應(yīng)的權(quán)利效力。這就意味著，雙方在不同國(guó)家的商標(biāo)注冊(cè)和維權(quán)行動(dòng)，形成了一場(chǎng)復(fù)雜的 “拉鋸戰(zhàn)”。
加多寶通過(guò)旗下的萬(wàn)捷有限公司在全球超過(guò) 60 個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了 “王老吉” 商標(biāo)，在這些已注冊(cè)的國(guó)家，加多寶憑借其商標(biāo)注冊(cè)的合法性，享有對(duì) “王老吉” 商標(biāo)的專用權(quán)，能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣等商業(yè)活動(dòng)。然而，在加多寶未注冊(cè)或商標(biāo)被撤銷(xiāo)的國(guó)家和地區(qū)，其對(duì) “王老吉” 商標(biāo)的使用則可能面臨侵權(quán)指控。
王老吉同樣在全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成了 “王老吉”“WALOVI” 等系列商標(biāo)注冊(cè)，構(gòu)建了自己的商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。但由于不同國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)治理體制與標(biāo)準(zhǔn)千差萬(wàn)別，王老吉在某些國(guó)家可能會(huì)面臨加多寶已注冊(cè) “王老吉” 商標(biāo)的阻礙，導(dǎo)致其品牌推廣和市場(chǎng)拓展受到限制。
王老吉以 “WALOVI” 作為英文標(biāo)識(shí)進(jìn)行差異化布局，試圖避開(kāi)與加多寶在英文商標(biāo)上的直接沖突，以此開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。然而，由于雙方中文商標(biāo)均為 “王老吉”，這一相同的中文標(biāo)識(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上容易引發(fā)消費(fèi)者的混淆，導(dǎo)致品牌歸屬爭(zhēng)議的產(chǎn)生。在一些國(guó)家，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橹形纳虡?biāo)的相同，而對(duì)王老吉和加多寶的產(chǎn)品來(lái)源和品牌關(guān)系產(chǎn)生誤解，這不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也給雙方在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了不確定性。
這種因商標(biāo)地域?qū)傩砸l(fā)的復(fù)雜局面，充分凸顯了跨國(guó)商標(biāo)管理的高度復(fù)雜性。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)拓展時(shí)，不僅需要全面了解不同國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)法律制度，還需精心規(guī)劃商標(biāo)注冊(cè)和品牌推廣策略，以有效避免商標(biāo)糾紛的發(fā)生，維護(hù)自身的品牌權(quán)益。否則，一旦陷入商標(biāo)紛爭(zhēng)，不僅會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力和資金，還可能對(duì)企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)份額造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。
四、市場(chǎng)暗戰(zhàn)：海外涼茶市場(chǎng)的千億爭(zhēng)奪戰(zhàn)
（一）全球植物飲料風(fēng)口下的戰(zhàn)略押注
在全球飲品市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，植物飲料正逐漸嶄露頭角，成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019 - 2024 年，全球植物飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，復(fù)合增長(zhǎng)率接近 10% 。這一增長(zhǎng)速度不僅超過(guò)了許多傳統(tǒng)飲料品類(lèi)，也吸引了眾多企業(yè)的目光，紛紛加大在植物飲料領(lǐng)域的投入和布局。
在這一全球植物飲料的風(fēng)口之下，東南亞市場(chǎng)更是表現(xiàn)出了驚人的增長(zhǎng)潛力，2023 年其植物飲料增速高達(dá) 25%，成為了全球飲品市場(chǎng)中的一顆耀眼明星。東南亞地區(qū)獨(dú)特的地理位置、多元的文化以及快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，為植物飲料的發(fā)展提供了肥沃的土壤。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)健康飲品的需求不斷增加，加之植物飲料與東南亞地區(qū)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣和文化相契合，使得植物飲料在該地區(qū)迅速普及并受到廣泛歡迎。
王老吉和加多寶敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)機(jī)遇，將海外市場(chǎng)視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，紛紛加大在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略押注。王老吉在海外市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)，過(guò)去十年間，其海外市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了 6.5 倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 25% 。目前，王老吉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全球超 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中美國(guó)和東南亞是其核心市場(chǎng)。王老吉的目標(biāo)是在國(guó)際市場(chǎng)打造 10 億級(jí)的單一市場(chǎng)，為此，其不斷加大在海外市場(chǎng)的投入，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)，全方位布局，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)份額。
加多寶同樣深耕海外市場(chǎng)，尤其是在東南亞及中國(guó)港澳地區(qū)，通過(guò)多年的市場(chǎng)耕耘和品牌建設(shè)，已經(jīng)建立了較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。加多寶依托早期建立的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展市場(chǎng)渠道，將產(chǎn)品深入滲透到當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)角落。同時(shí)，加多寶通過(guò)在海外市場(chǎng)的勝訴案例，進(jìn)一步鞏固了其在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。例如，加多寶旗下的萬(wàn)捷有限公司在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中成功捍衛(wèi) “王老吉” 海外系列商標(biāo)的合法權(quán)益，這不僅為加多寶在這些地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供了法律保障，也提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引了更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。
（二）品牌認(rèn)知與渠道壁壘的雙重考驗(yàn)
盡管王老吉和加多寶在海外市場(chǎng)都取得了一定的成績(jī)，但在品牌認(rèn)知和渠道建設(shè)方面，仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在品牌認(rèn)知方面，海外消費(fèi)者對(duì) “涼茶” 這一概念的理解和認(rèn)知與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在較大差異。在國(guó)內(nèi)，涼茶作為一種具有悠久歷史和文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)飲品，早已深入人心，消費(fèi)者對(duì)其功效和口味都有較為熟悉的認(rèn)知。然而，在海外市場(chǎng)，“涼茶” 對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)陌生的概念，他們對(duì)涼茶的功能、口味以及文化背景了解甚少。這就需要王老吉和加多寶在海外市場(chǎng)進(jìn)行大量的市場(chǎng)教育和品牌推廣工作，讓海外消費(fèi)者了解涼茶的獨(dú)特魅力和價(jià)值。
王老吉通過(guò)一系列的舉措來(lái)提升品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度。一方面，王老吉積極推進(jìn)本土化生產(chǎn)，在馬來(lái)西亞等地建廠，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源和優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味和需求的產(chǎn)品。本土化生產(chǎn)不僅可以降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。另一方面，王老吉努力入駐 Costco 等海外主流渠道，通過(guò)與國(guó)際知名零售企業(yè)的合作，將產(chǎn)品推向更廣泛的消費(fèi)群體。同時(shí)，王老吉還注重品牌宣傳和推廣，通過(guò)參加國(guó)際展會(huì)、舉辦文化活動(dòng)等方式，向海外消費(fèi)者傳播中國(guó)傳統(tǒng)的涼茶文化，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
加多寶則依托早期在海外市場(chǎng)建立的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的緊密合作，將產(chǎn)品推廣到各個(gè)市場(chǎng)角落。在品牌宣傳方面，加多寶強(qiáng)調(diào) “祖?zhèn)髅胤健?的文化溯源，試圖通過(guò)講述品牌背后的歷史故事和文化傳承，吸引海外消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。例如，加多寶在廣告宣傳中，突出其涼茶秘方源自上世紀(jì)九十年代從 “王老吉” 后人手中合法取得，強(qiáng)調(diào)品牌的正統(tǒng)性和歷史底蘊(yùn)，以此來(lái)提升品牌在海外消費(fèi)者心中的形象和地位。
在渠道建設(shè)方面，海外市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性給王老吉和加多寶帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、渠道結(jié)構(gòu)等都存在很大差異，這就需要企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，制定個(gè)性化的渠道策略。此外，海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈成本較高，物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)管理等環(huán)節(jié)都需要投入大量的資金和精力，這也增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。
除了上述挑戰(zhàn)外，王老吉和加多寶之間的商標(biāo)爭(zhēng)議也給雙方在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和渠道拓展帶來(lái)了負(fù)面影響。由于雙方中文商標(biāo)相同、英文標(biāo)識(shí)迥異，容易導(dǎo)致海外消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生混淆，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這種品牌混淆不僅降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，也增加了企業(yè)在品牌推廣和市場(chǎng)拓展方面的難度。此外，商標(biāo)爭(zhēng)議還可能引發(fā)法律糾紛，給企業(yè)帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損害，進(jìn)一步阻礙了雙方在海外市場(chǎng)的發(fā)展。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，王老吉和加多寶需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道優(yōu)化，提升品牌在海外市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)積極解決商標(biāo)爭(zhēng)議問(wèn)題，避免因品牌混淆給市場(chǎng)拓展帶來(lái)不利影響。只有這樣，雙方才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外涼茶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
五、行業(yè)啟示：商標(biāo)布局與全球化戰(zhàn)略的深度綁定
（一）前瞻性知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)劃的重要性
王老吉與加多寶的海外商標(biāo)之爭(zhēng)，猶如一記警鐘，在商業(yè)世界中久久回蕩，為眾多企業(yè)敲響了前瞻性知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)劃的重要性。這場(chǎng)曠日持久的紛爭(zhēng)，讓我們清晰地看到，在全球化的浪潮中，企業(yè)若想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須在出海初期便高度重視商標(biāo)權(quán)屬的明確，將其視為企業(yè)發(fā)展的基石。
企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，不同國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)治理體制與標(biāo)準(zhǔn)存在著巨大差異，這種差異可能導(dǎo)致同一商標(biāo)在不同法域面臨截然不同的認(rèn)定結(jié)果。因此，提前注冊(cè)防御性商標(biāo)顯得尤為關(guān)鍵，它就像是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的一道堅(jiān)固防線，能夠有效地抵御潛在的商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，避免企業(yè)因歷史遺留問(wèn)題而陷入復(fù)雜的法律糾紛之中，使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。
王老吉推出 “WALOVI” 這一英文標(biāo)識(shí)，正是其應(yīng)對(duì)商標(biāo)爭(zhēng)議的一次精準(zhǔn)策略性調(diào)整。在海外市場(chǎng)，面對(duì)與加多寶在 “王老吉” 商標(biāo)上的激烈紛爭(zhēng)，“WALOVI” 的出現(xiàn)，就像是為王老吉開(kāi)辟了一條新的航道。它不僅有效地避開(kāi)了與加多寶在英文商標(biāo)上的正面沖突，更成為王老吉在國(guó)際市場(chǎng)上獨(dú)特的品牌符號(hào)。通過(guò)這一標(biāo)識(shí)，王老吉能夠更加順暢地拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，減少因商標(biāo)爭(zhēng)議而帶來(lái)的阻礙，讓品牌在國(guó)際市場(chǎng)上煥發(fā)出新的活力。
（二）從 “內(nèi)耗” 到 “共拓” 的可能性探討
盡管目前王老吉和加多寶在海外商標(biāo)問(wèn)題上對(duì)峙激烈，猶如兩座針?shù)h相對(duì)的堡壘，但業(yè)內(nèi)人士卻從中看到了新的可能性。他們指出，涼茶作為中國(guó)特色飲品，承載著深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，是中國(guó)文化走向世界的一張獨(dú)特名片。如果王老吉和加多寶能夠放下成見(jiàn)，攜手共進(jìn)，協(xié)同推廣涼茶，必將加速海外市場(chǎng)對(duì)涼茶的認(rèn)知和接受，共同開(kāi)啟涼茶在國(guó)際市場(chǎng)的黃金時(shí)代。
回顧 “紅罐共享” 這一具有里程碑意義的案例，它為雙方未來(lái)的合作提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。在 “紅罐共享” 之前，王老吉和加多寶圍繞紅罐包裝展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪，雙方在市場(chǎng)上劍拔弩張，互不相讓。然而，最高人民法院的終審判決，讓雙方共同享有 “紅罐王老吉涼茶” 包裝裝潢的權(quán)益，這一判決打破了雙方的僵持局面，也為雙方的合作奠定了基礎(chǔ)。在 “紅罐共享” 之后，雙方逐漸意識(shí)到，合作遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)更能帶來(lái)共贏的局面。
基于此，未來(lái)雙方或許可以通過(guò)區(qū)域商標(biāo)授權(quán)的方式，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。例如，在某些特定的國(guó)家或地區(qū)，一方可以授權(quán)另一方使用其商標(biāo)，充分發(fā)揮雙方在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品差異化定位，雙方可以避免在市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。比如，王老吉可以主打傳統(tǒng)涼茶文化，強(qiáng)調(diào)其歷史傳承和文化底蘊(yùn)；加多寶則可以側(cè)重于產(chǎn)品的創(chuàng)新和時(shí)尚元素，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
這場(chǎng)跨越十年、輻射全球的商標(biāo)之爭(zhēng)，不僅僅是王老吉和加多寶兩家企業(yè)之間的權(quán)益博弈，它更是一面鏡子，清晰地折射出中國(guó)品牌出海過(guò)程中知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的復(fù)雜性。當(dāng) “王老吉” 的中文標(biāo)識(shí)在海外市場(chǎng)遭遇 “身份認(rèn)證” 難題時(shí)，如何在嚴(yán)格的法律框架與廣闊的市場(chǎng)需求之間找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，將成為決定這場(chǎng)持久戰(zhàn)最終走向的關(guān)鍵因素。它不僅考驗(yàn)著兩家企業(yè)的智慧和勇氣，也為中國(guó)眾多企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展提供了深刻的啟示和借鑒。
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