一事件核心百年老字號(hào)英文商標(biāo)意外走紅背后是十五年戰(zhàn)略布局
近日狗不理集團(tuán)的英文商標(biāo)GO BELIEVE因網(wǎng)友隨手拍攝的門店標(biāo)牌照片引發(fā)廣泛關(guān)注成為商標(biāo)領(lǐng)域與品牌圈的熱議話題不同于普通網(wǎng)紅商標(biāo)的短期流量效應(yīng)GO BELIEVE并非臨時(shí)創(chuàng)意產(chǎn)物而是狗不理集團(tuán)早在2007年便啟動(dòng)申請(qǐng)2012年5月28日正式獲得注冊(cè)公告的核心商標(biāo)其專用權(quán)期限明確至2032年5月27日至今已完成十五年的持續(xù)有效布局
從傳播維度看該商標(biāo)之所以引發(fā)關(guān)注核心在于其突破了老字號(hào)英文命名的傳統(tǒng)模式既規(guī)避了Dog Ignore等直譯可能帶來(lái)的文化誤解又通過(guò)音譯+意譯的雙重設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了品牌識(shí)別與文化傳遞的平衡這一案例不僅讓大眾看到了老字號(hào)的品牌創(chuàng)新活力更為商標(biāo)行業(yè)提供了一份兼具文化適配性與商業(yè)價(jià)值的國(guó)際化商標(biāo)布局范本
二官方回應(yīng)解讀商標(biāo)命名的雙重邏輯文化適配與市場(chǎng)賦能
一命名初衷跨越文化壁壘的商標(biāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
針對(duì)此次走紅狗不理門店工作人員明確闡釋了GO BELIEVE的命名考量其核心邏輯完全契合商標(biāo)國(guó)際化的核心要求一方面從跨文化傳播角度狗不理的中文名稱源于狗子賣包子不理人的市井典故若采用字面直譯在西方文化語(yǔ)境中易因Dog狗的寵物屬性與Ignore忽視的負(fù)面語(yǔ)義產(chǎn)生認(rèn)知偏差甚至損害品牌形象而GO BELIEVE通過(guò)發(fā)音貼近中文原名Go對(duì)應(yīng)狗Believe對(duì)應(yīng)不理既保留了品牌核心識(shí)別度又傳遞去相信去信賴的積極語(yǔ)義實(shí)現(xiàn)了文化壁壘的有效跨越
另一方面從市場(chǎng)適配角度該名稱兼顧了年輕化消費(fèi)群體與國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知習(xí)慣簡(jiǎn)潔有力的英文表達(dá)符合年輕消費(fèi)者的潮流審美同時(shí)降低了外國(guó)消費(fèi)者的記憶成本為品牌拓展國(guó)際消費(fèi)場(chǎng)景奠定了商標(biāo)基礎(chǔ)這種文化適配+市場(chǎng)賦能的雙重設(shè)計(jì)正是該商標(biāo)能夠歷經(jīng)十五年仍具備傳播活力的關(guān)鍵
二商標(biāo)布局市場(chǎng)未動(dòng)商標(biāo)先行的老字號(hào)實(shí)踐
查詢狗不理集團(tuán)官網(wǎng)及天眼查信息可知GO BELIEVE商標(biāo)自2007年申請(qǐng)以來(lái)已深度融入品牌視覺(jué)體系與中文LOGO中華老字號(hào)非遺技藝等標(biāo)簽形成固定搭配這一布局時(shí)機(jī)極具戰(zhàn)略眼光2007年正值國(guó)內(nèi)餐飲品牌國(guó)際化萌芽階段多數(shù)老字號(hào)仍停留在拼音直譯的初級(jí)商標(biāo)命名階段如全聚德Quanjude東來(lái)順Donglaishun狗不理提前十年啟動(dòng)英文商標(biāo)布局精準(zhǔn)契合了市場(chǎng)未動(dòng)商標(biāo)先行的國(guó)際化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)原則
從商標(biāo)保護(hù)維度看GO BELIEVE的注冊(cè)不僅覆蓋核心餐飲服務(wù)類別更形成了與中文主商標(biāo)的協(xié)同保護(hù)體系有效規(guī)避了海外商標(biāo)搶注風(fēng)險(xiǎn)近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌如阿嬤手作瑞幸咖啡等均曾遭遇海外商標(biāo)搶注困境付出高額維權(quán)成本而狗不理的前瞻性布局為老字號(hào)國(guó)際化提供了可借鑒的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范本
三商標(biāo)行業(yè)視角GO BELIEVE的三大可借鑒價(jià)值
一命名策略打破拼音直譯慣性實(shí)現(xiàn)音意雙優(yōu)
在老字號(hào)國(guó)際化商標(biāo)命名中拼音直譯是最常見(jiàn)的模式其優(yōu)勢(shì)在于保留品牌本土屬性但劣勢(shì)也極為明顯缺乏國(guó)際語(yǔ)境下的語(yǔ)義傳遞與記憶點(diǎn)GO BELIEVE的創(chuàng)新之處在于跳出了要么直譯要么音譯的二元選擇實(shí)現(xiàn)了發(fā)音貼近+語(yǔ)義積極的雙重優(yōu)勢(shì)
這種命名模式對(duì)同類企業(yè)的啟示在于國(guó)際化商標(biāo)命名需先完成文化調(diào)研+語(yǔ)義篩查規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌與負(fù)面聯(lián)想再結(jié)合品牌核心價(jià)值構(gòu)建可識(shí)別可傳播可聯(lián)想的商標(biāo)體系例如元?dú)馍諫enki Forest通過(guò)日語(yǔ)詞匯傳遞活力理念與品牌定位深度契合均屬于此類成功實(shí)踐
二布局節(jié)奏商標(biāo)布局需前置與品牌國(guó)際化同步規(guī)劃
商標(biāo)權(quán)的地域性特征決定了品牌國(guó)際化必須同步推進(jìn)商標(biāo)海外布局狗不理在2007年啟動(dòng)英文商標(biāo)注冊(cè)時(shí)雖尚未大規(guī)模拓展國(guó)際市場(chǎng)但已提前完成核心商標(biāo)的國(guó)內(nèi)注冊(cè)與儲(chǔ)備為后續(xù)海外拓展預(yù)留了知識(shí)產(chǎn)權(quán)空間根據(jù)商標(biāo)行業(yè)實(shí)踐海外商標(biāo)布局主要有三種路徑馬德里國(guó)際注冊(cè)單一國(guó)家注冊(cè)區(qū)域性商標(biāo)注冊(cè)如歐盟EUIPO企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)范圍成本預(yù)算選擇適配方式
狗不理的案例證明對(duì)于具有國(guó)際化潛力的老字號(hào)而言英文商標(biāo)的申請(qǐng)應(yīng)早于市場(chǎng)拓展至少3-5年預(yù)留商標(biāo)審查異議應(yīng)對(duì)的時(shí)間窗口避免因商標(biāo)滯后導(dǎo)致市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙
三協(xié)同保護(hù)構(gòu)建主商標(biāo)+衍生商標(biāo)的立體保護(hù)體系
GO BELIEVE并非孤立存在而是與狗不理中文主商標(biāo)形成協(xié)同保護(hù)中文商標(biāo)承載本土文化與歷史記憶英文商標(biāo)負(fù)責(zé)國(guó)際傳播與市場(chǎng)適配兩者共同構(gòu)成品牌的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)這種模式有效規(guī)避了單一商標(biāo)依賴的風(fēng)險(xiǎn)即使在不同市場(chǎng)存在認(rèn)知差異也能通過(guò)不同商標(biāo)載體傳遞統(tǒng)一的品牌價(jià)值
從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看此類協(xié)同保護(hù)還應(yīng)延伸至全類別注冊(cè)近似商標(biāo)防御注冊(cè)等層面例如蜜雪冰城在進(jìn)軍東南亞前已完成核心商標(biāo)的多國(guó)全類別注冊(cè)堵住了跨類別搶注漏洞這一經(jīng)驗(yàn)同樣值得老字號(hào)借鑒
四結(jié)語(yǔ)老字號(hào)國(guó)際化商標(biāo)是第一通行證
狗不理GO BELIEVE英文商標(biāo)的意外走紅本質(zhì)上是其前瞻性商標(biāo)戰(zhàn)略的必然結(jié)果在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天商標(biāo)已不再是簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)識(shí)而是企業(yè)國(guó)際化的第一通行證對(duì)于老字號(hào)而言想要突破地域限制走向全球市場(chǎng)必須摒棄重產(chǎn)品輕知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳統(tǒng)思維將商標(biāo)命名布局保護(hù)納入品牌國(guó)際化的核心戰(zhàn)略
GO BELIEVE的案例告訴我們優(yōu)秀的國(guó)際化商標(biāo)既要扎根品牌文化根基又要適配目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知習(xí)慣既要有前瞻的布局節(jié)奏又要有立體的保護(hù)體系未來(lái)更多老字號(hào)的國(guó)際化征程或許能從這一商標(biāo)案例中汲取智慧讓傳統(tǒng)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的護(hù)航下實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的有效突破
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